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配套消費之外 “雙11”晚會如何擺脫打工者身份

“雙11”已進入最後的倒計時,而作爲衝鋒頭陣的各大晚會,也早已蓄勢待發,準備吹響狂歡夜的號角。據北京商報記者統計,11月10日晚間,共有4場“雙11”晚會同檔爭豔,背後則匯聚了包括衛視、視頻網站在內的15個平臺。而爲了搶奪人們有限的注意力,各大晚會也紛紛獻出自己的拿手好戲,不僅專業製作人直接操刀,各路明星也悉數現身,更有多種黑科技相繼亮相。以上種種佈局則進一步顯露着入局者的野心,除了電商平臺爭流量爲一年一度的購物節蓄勢外,各大衛視、視頻網站也在藉此機會對外宣告着自身的競爭力來爭搶用戶,同時爲更多的商業合作提前鋪路。

衛視、視頻平臺同上陣

“雙11”晚會已經成爲每年的必備儀式,今年也不例外,早在一個月前便開始陸續官宣各種籌備信息。終於,這場堪稱“像極了過年”的“雙11”晚會在11月10日晚間拉開最後的帷幕。

據北京商報記者統計,11月10日晚間,共有4場晚會同步直播,分別爲2020天貓“雙11”狂歡夜、京東“雙11”直播超級夜、蘇寧易購“雙11”超級秀以及拼多多“雙11”超拼夜。而這4場晚會不僅是電商平臺的集合地,同時也是衛視、視頻平臺的“大點名”。


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其中在衛視方面,不僅京東、蘇寧易購、拼多多的“雙11”晚會分別在江蘇衛視、北京衛視和湖南衛視上線,天貓的“雙11”晚會更是在東方衛視和浙江衛視兩大衛視同步直播,使得五大衛視同檔亮相。而在視頻平臺方面,優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV這四大視頻網站無疑是線上直播的主力平臺,同時淘寶直播、京東直播、蘇寧直播、PP視頻等平臺同樣涵蓋在內。至此,包括衛視、視頻平臺在內,4場晚會背後已彙集了15個平臺。


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也正是因爲衛視、視頻平臺的同上陣,全行業資源紛紛被調動起來。首先不可不提的便是演出嘉賓,無論是擁有較高熱度的易烊千璽、吳亦凡、孟美岐等明星,還是今年從熱門綜藝中走出的組合THE9、氣運聯盟以及脫口秀新秀李雪琴,抑或是海外知名藝人“水果姐”,均將悉數登場。

與此同時,4場晚會所調動的幕後製作團隊及設備資源也不可小覷。其中,優酷副總裁、2020天貓“雙11”狂歡夜總製片人藺志強曾對外透露,本屆“貓晚”舞美由世界頂尖團隊操刀,舞臺上的可移動地屏則調動了當地所有制作力量,“當晚上海地區所有升降機都在‘貓晚’”。此外,拼多多“雙11”超拼夜則由主導過湖南衛視歷年《跨年演唱會》《元宵喜樂會》的王恬工作室操刀。可見“雙11”晚會在各方眼中的重要性。

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常態化中玩出新花樣

多場“雙11”晚會的舉辦已經令人們眼花繚亂,觀衆吳雨欣向北京商報記者表示,此前原本計劃手機、電視各看一臺晚會,以搶購優惠商品,但最終還是決定主要看一臺晚會,畢竟精力有限。

一句“精力有限”實則也證明着人們有限的注意力已成爲稀缺資源,而自“雙11”晚會於2015年首次登場以來,儘管人們對“雙11”晚會的舉辦已經司空見慣,但各方均試圖在常態化中玩出新花樣,以保證關注度從而爭奪有限的注意力資源。而今年的“雙11”晚會同樣也在形式、製作等方面創出了不同的玩法。

不少觀衆發現,在11月10日晚間“雙11”晚會正式上線前,湖南衛視、浙江衛視等平臺則在10月31日晚間先推出了兩場晚會,同樣雲集不少明星,並同時進行多種商品的優惠直播,被視爲率先打響了前哨。公開數據顯示,這兩場晚會共實現數十個熱搜話題,直播觀看量也達到數億次。

而在即將登場的“雙11”晚會上,更多製作、直播技術也相繼出現,以提供更不一樣的體驗感。以2020天貓“雙11”狂歡夜爲例,作爲互聯網晚會的先行者,阿里文娛技術團隊此次推出了一項名爲“迷妹之眼”的體驗。據相關負責人透露,該技術是利用手機感應陀螺儀和實時人工智能兩項技術,按照重力感應的方向來播放畫面,並實時追蹤畫面主體、聚焦明星,且這也是該體驗首次應用於晚會直播。

而在京東“雙11”直播超級夜上,京東直播與愛奇藝、江蘇衛視共同實現“手機+PC+電視”等的多屏互動,讓觀衆在主現場觀看演出的同時,在互動環節實時跳轉至第二現場進行搶購。


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“‘雙11’晚會是隨着電商購物狂歡節應運而生的,隨着今年‘雙11’活動發生變化,晚會的製作播出也會進行改動。”在電視評論人孫禹看來,“雙11”晚會的更多功能在於配套推動消費,因此無論是播出方式增加了前期兩場預熱,還是播出技術提升,主要服務的仍是消費層面。


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互爲各方的“打工者”

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儘管“雙11”晚會主要是將這場消費盛宴掀起更大的熱潮,但不可否認的是,衛視與視頻平臺也從中獲利,藉此爲自身的後續發展進一步鋪路。

“對於衛視而言,在視頻網站的衝擊下,衛視受到衝擊已是不爭的事實,而‘雙11’晚會的舉辦則讓衛視藉助這場消費熱潮吸引觀衆的視線。此外,‘雙11’不只是電商平臺,也是各種商業品牌的集合地,而‘雙11’晚會在考驗內容製作的同時,也在考驗商業運營能力。如若能夠打造出一場讓觀衆、電商平臺、商業品牌均認可的晚會,想必也能推進後續的商業合作”,孫禹如是說。

不只是衛視能夠藉此爲自身發展籌劃,其實面臨激烈市場競爭的視頻平臺也能在這一時間吸引流量,且在多個視頻平臺尤其是核心平臺均入局的背景下,各方也不願意脫離這個大隊伍。

值得注意的是,“雙11”晚會也需要更多衛視與視頻平臺的參與。在天津師範大學新聞傳播學院教授陳立強看來,衛視具有的市場影響力仍然存在,也是其他渠道不能輕易取代的。


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在業內人士看來,電商平臺、商業品牌、衛視、視頻平臺之間是互有所需的關係,且只有更多方的加入,才能共同推動“雙11”晚會的整體熱度,背後產生的利好對各家也均有益。

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