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阿里:雙11表現不單單看GMV,還看發貨履約等情況

(原標題:阿里巴巴:雙11表現不單單看GMV,還看發貨履約等情況)

澎湃新聞記者 吳雨欣

“財務數據以雙11公告爲準,我們會看當天的,也看整個連續的。看雙11的表現不單單是看GMV(商品交易總額)數字,我們也非常看重發貨履約情況,客戶體驗等。”11月4日,阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品和服飾風尚總裁古邁迴應澎湃新聞(www.thepaper.cn)記者對今年天貓雙11最終成交額將如何計算的問題。

走到第12個年頭,雙11的很多玩法和看點已經改變,除了將售賣期分爲兩波,今年,天貓雙11還首次開闢新品牌專門會場,核心入口玩法對新品牌開放,並首次大規模覆蓋買房、買車等大宗消費品。

分兩波售賣,間隔拉長,如何持續保持消費者熱情?網上買房、買車是否靠譜?當在買房這類大宗消費品上發生糾紛,天貓好房平臺立場是怎樣的?

對此,天貓好房總經理一刀向澎湃新聞記者表示,天貓買房正在做“7天無理由退貨”,給消費者冷靜期。“這個事情還在做,不知道能不能趕上今年的雙12,爭取到明年3月份推出。”一刀說。

古邁則相信今年雙11還能創造更多的增量市場,他告訴澎湃新聞記者,傳統的消費者是80後、70後,今天如何吸引更多90後甚至00後的人在互聯網上買東西,是天貓的挑戰和機遇。“我們看到很多新品牌,創造了更多新產品、新品類來滿足這些空白市場,這大幅度提高了我們的豐富度。”古邁說。

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新品牌迎來爆發

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爲什麼今年天貓雙11一改往年玩法,採用了“雙節棍”戰法?

古邁表示,玩法的改變有幾個重要的思考,一是從消費者體驗來看,以前雙11是在當天爆發,所有的履約是在雙11之後纔開始,隨着雙11交易規模越來越大,參與的人數越來越多,客戶體驗肯定不是最佳,阿里也是在不停學習的過程中,看能不能提供更多波段的打法;二是關注到了更多的年輕消費者,尤其是95後在新內容時代怎麼參與雙11也是阿里重點關注的;三是對商家而言,不能把所有的寶都壓在雙11當天,一旦犯錯,又無法糾錯的話,24小時很快過去,沒辦法彌補。

“這次雙11前面有三天,後面有一天,前面三天的校驗對雙11當天就是很好的學習。”古邁說,除了玩法的改變,新品牌是今年天貓最核心的一個策略,淘寶天貓總裁蔣凡也已公佈了top1000的計劃,即3年之內幫助1000個新品牌年銷售過億,100個新品牌年銷售過10億。

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爲什麼如此關注新品牌,新品牌又能爲阿里帶來什麼?古邁直言:“能帶來更多年輕的用戶,天貓有1億95後年輕人,他們的需求是新的,愛嘗新,對於品牌的認知是新的,從第一波雙11來看,他們的活躍度在增高。另外,我們盤了一下大概有5個品牌在第一波銷售規模超過1億元,對新銳品牌樹立了很好的標杆。總體來看,新品牌的創始人在進一步年輕化、品牌進一步年輕化、消費者進一步年輕化、我們的玩法也在進一步年輕化。”

據瞭解,今年天貓雙11,阿里在給新品牌創造更多生意增長的機會,除了首次開闢新品牌專門會場,核心入口玩法對新品牌開放,還給予百億流量加持。

來自阿里的數據顯示,11月1日,有357個新品牌成交額登頂細分類目Top1,這在以往雙11是從來沒有過的。其中,完美日記、花西子、Ubras、蕉內、添可5個新品牌率先破億。其中,小家電添可天貓雙11開場1分鐘官方旗艦店直播間成交破千萬,開場1小時新品吸塵拖地一體機1個單品就賣了1個億,2小時智能洗地機全網出貨50000臺,創下新紀錄。

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此外,在11月1日當天,有1800多個新品牌成交額超越去年11月11日全天,94個新品牌增長比去年雙11超過1000%,而他們都是入駐天貓不到3年的新品牌。比如,以消毒刀筷架品牌“火雞”,11月1日當天成交額達到去年雙11全天的80倍。

大規模覆蓋買房、買車等大宗消費品

今年,天貓雙11首次大規模覆蓋買車、買房,“好車百億補貼”第一期補貼20萬臺車,120款車型補貼至五折起,80萬套特價房也上線天貓雙11,雖然在五折特價房中,房中商辦公寓、商鋪居多,但在總體房源中,住宅佔比達到80%。

11月1日天貓雙11開場半小時,小鵬汽車累計訂單售出6500件,超越小鵬電商去年一年業績。11月2日,小鵬汽車官方微博顯示,雙11訂單突破10000單,成爲第一個破萬的品牌。

天貓汽車部總經理少龍向記者介紹:“今年雙11應該是汽車參與規模最大的一年,涉及50多個品牌,120多款車型,20多萬臺車。汽車銷售涉及到線下經銷體系,今年我們梳理清楚了品牌商、平臺和經銷商之間的關係,差不多有300多個城市7000多家經銷商參與進來。此外,補貼力度也很大,最大能到5折。”

少龍透露,天貓汽車的整體線上訂單數已經超過17萬臺,超過了618和去年的雙11。“現在時間過半,大家整體的增速和規模都非常快,接下來更大力度的優惠和折扣在雙11當天,可能會更勁爆一些。”少龍說。

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剛成立不久的天貓好房也參與了今年的雙11,成交額並不納入最終天貓雙11的GMV中。在一刀看來,此次參與雙11大促是天貓好房的一次試水,阿里也並未給天貓好房在雙11中的考覈指標。“公司是希望這個項目能成,不會在雙11這個節點來考覈,也不會在我們剛開始,產品還在完善期時考覈我們。”

對於天貓好房的定位是什麼?是否要自己試水賣房?一刀對此問題的答案是否定的。

“天貓好房是想做一家房地產技術服務公司,我們自己不賣房。此前,有些朋友老擔心我們自己做渠道,賺差價,我說肯定不會,我們核心還是一家技術公司跟數據公司。”一刀透露,天貓好房未來招聘的人員的比例,是預計到明年3月底,招聘200人,其中75%是技術男,明年整個財年再招500個人,依然75%是技術男。“如果我們賣房的話,那就是招一批中介了。”一刀說。

對於如何保障天貓好房上房源的真實性?房源真實性是否是由阿里的合作方易居來保障?一刀迴應澎湃新聞(www.thepaper.cn)記者:“不完全是易居來做,首先他們會保障第一道,其次我們再從系統裏覈對一遍,保障第二道,比如,有些房已經賣完了,再上線到平臺時,我們會把它下掉,而且要重點排查上線這個房的人。第三道我們是請外面的合作伙伴幫忙再查。”

據一刀透露,線上看房與線下不同,在線上買房的人,基本會在線上看房8次以上,而在天貓買房的用戶中,90後看房的人超過40%。此外,超過50%甚至60%以上比例是男性看房。

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